克孜勒苏柯尔克孜pvc管道胶水 利润腰斩，太平鸟“折翼”，要找新出路

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每个年报季，对于企业而言，都是场大考。毕竟，在实实的数字面前，所有的营销和公关都会黯然失。

创立于 1996 年的太平鸟，曾是数" 90 后"" 00 后"的时尚启蒙，和县城年轻中产之间几乎划上了等号。" 2025 年实现净利润约 1.74 亿元，同比降低 32.57 "的数据，却让这只"鸟"，不得不直面坠落的现实。

近日，太平鸟披露 2025 年年报信息。全年实现营业收入 63.34 亿元，同比下降 6.88，这已是太平鸟自 2022 年以来连续四年营收下滑，四年累计跌幅约 41，营收规模已回归至 2017 年前后水平。

曾经的"国民时尚"标签、"县城中产"衣橱标配、资本市场的"国潮标杆"，在连续数年的营收下滑与利润承压中，正在经历场残酷的价值重估。

财报的下滑，不是偶然的阵痛，而是战略周期与时代语境错位后的落差。

太平鸟的失速，究竟是场短暂的调整，还是生命周期拐点的显影？在时尚服饰集体换挡的当下，这不仅是太平鸟的答题，也是整个行业法回避的挑战赛。

转型阵痛下，太平鸟飞不

翻开太平鸟 2025 年年报，数据的下行轨迹清晰而沉重。净利润的"腰斩式"下滑，暴露了太平鸟的结构压力。

报告期内，太平鸟旗下的核心四大收入全线承压。

其中，PEACEBIRD（太平鸟）女装营收实现 23.72 亿元，同比减少 5.21；PEACEBIRD（太平鸟）男装营收 25.98 亿元，同比减少 6.66；LEDIN（乐町）少女装营收 4.63 亿元，同比减少 14.81；MINIPEACE 童装营收 7.93 亿元，同比减少 4.14。

太平鸟在产品端上的表现同样疲软。从具体的产品品类上看，仅厚外套、毛线衫销售量同比分别增长 1.33、2.69。薄外套、衬衫、裙装类、T 恤、裤类、配饰及其他销售量同比分别减少 10.02、2.11、21.72、14.53、4.96、7.96，颓势尽显。

2025 年这年，太平鸟关闭门店 688 ，总门店数已从 2021 年期的 5214 坍缩至 2998 ，四年间净关逾 2100 ，线下门店数量持续缩减，四成门店消失在街头巷尾。

除了线下，渠道收缩的阵痛在线上渠道同样十分明显。

2025 年，太平鸟实现线上收入 15.61 亿元，同比下降 14.82。尽管线上毛利率提升 5.19 个百分点，但流量成本企与平台规则变化，同样是个不小的挑战。

值得警惕的是资产减值损失的攀升。报告期内，太平鸟资产减值准备达 1.78 亿元，同比大幅增加克孜勒苏柯尔克孜pvc管道胶水，主要系存货跌价准备计提所致。在服装行业"小单快反"成为新标配的当下，太平鸟的库存周转率仍未跑赢市场节奏。

事实上，为了改变业绩颓势，太平鸟自 2023 年起就开始加速年轻化转型，启用鹤棣担任全球代言人、张婧仪担任女装代言人（2025 年 9 月升为全代言人），试图通过年轻代言人矩阵覆盖多消费群体。

很明显，这些仅从营销层面上的改变，远远不能支撑太平鸟走出增长困境。

"物是鸟非"

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曾几何时，太平鸟就是都市丽人的代名词。

1996 年，张江平在宁波创立太平鸟，早期以男装起。在那个正装和时装大行其道的时期，张江平把太平鸟和休闲装绑定，并迅速切进女装市场，成为宁波当地早注女装的企业之。

凭借对流行趋势的快速捕捉和渠道下沉策略，太平鸟在 2010 年前后完成全国化布局。太平鸟卡位了三四线城市消费升的红利期，填补了低线城市消费者对"中端时尚"的渴求。

在县城商圈里，装修光鲜的太平鸟店，往往是那个街区"有面子"的存在。对许多"小镇青年"来说，件太平鸟的衣服就代表着种"体面的时尚"。

2015 年，太平鸟集团全年产值过 70 亿元，其中女装售额突破 35 亿元，男装售额突破 27 亿元。

辉煌成绩的取得，是顺应了女装、休闲服饰消费需求跃升的大趋势，二是抓住了电商发展的大趋势。2015 年，太平鸟电商业务实现售额 11 亿元，占服饰总售额的 12，2013 至 2015 年均复增长率达 65。

2017 年登陆 A 股后，万能胶厂家太平鸟开启了"升"——重金签下欧阳娜娜、博等顶流明星代言，频繁亮相上海时装周，通过密集的跨界联名与"国潮"叙事迅速占年轻消费者心智。

2021 年，太平鸟营收次突破百亿。当时，美特斯邦威和拉夏贝尔已在亏损泥潭中转，增长亮眼的太平鸟自然成为疫情期间逆势增长的明星公司。

也是在那年，太平鸟的门店总数达到了历史峰值 5214 ，凭借联名狂潮和日均上新 60 款 SKU 的速模式，站在了国产快时尚的顶端。股价与市值双双创下历史新，被资本市场视为"国潮服饰标杆"。

然而，扩大 SKU 基数的另侧，库存压力也随之而来。2020 年至 2022 年，太平鸟的存货规模分别为 22.6 亿元、25.4 亿元和 21.3 亿元。周转天数也不断走，分别为 165.95 天、167.96 天和 188.53 天。

为致命的是，太平鸟陷入了"抄袭风波"。

仅 2021 年年，太平鸟就被指控 5 项抄袭，涉及的对象包括但不限于 unalloyed、Moussy、offwhite、FREI 等国内外服装，还有些小众艺术、人文博主的产品，被网友称之为 "太平鸟"变"复印鸟"，有的甚至直指其是"国货之耻"。

寻找新的答案

太平鸟的困境，也是服饰行业整体转型的缩影。

过去十年，服饰靠"渠道下沉 + 营销放量 + 国潮叙事"实现了个个增长话，但进入存量时代后，行业逻辑已重构，真正的竞争力不再是谁的广告响、谁的代言人火。

当行业进入低增长周期，当前服饰消费正处于" K 型分化"之中，端与价比复苏，中端普遍承压。竞争的变成了谁能在"设计原创、供应链敏捷度、成本管控力、消费者忠诚度"四个维度建立系统优势，降低不确定。

太平鸟"品质时尚"定位处于中间地带，向上难比端，向下难敌价比，两边都不讨好。

2025 年，太平鸟明显在弱化"快时尚式的潮流驱动"，转而强调"品质与场景"。董事长张江平在公开活动中亲口表示，太平鸟要聚焦主流时尚美学，"为新代中产造覆盖多元场景的质感穿搭案"。

不过，从快时尚向品质时尚跃升，通常需要 5 至 10 年的时间和持续的产品积累，才能在消费者心智中完成重定位。新代中产消费者的购物心智为复杂和挑剔，他们对"溢价"和"价比"的校准阈值，远比"县城中产"时代的消费者为挑剔。

另面，这样的转型意味着牺牲部分原有的忠实核心客群，他们可能会因为陌生而感到疏离，甚至转向竞品。太平鸟需要用心去沉淀力，塑造设计语言，重新建立产品与消费者之间的连接。

太平鸟的转变还体现在门店运营上。除了大刀阔斧地关闭低门店之外，太平鸟还在线下重金造"大店"。

如今，太平鸟已在宁波天广场、武汉江汉路、杭州、圳、重庆、长春等核心商圈黄金位置落地千平米以上的旗舰店，甚至在上海南京东路开出"壹号店"。希望凭借具沉浸感和体验感的售场景，将消费者重新拉回线下。

2025 年 1 月，宁波天和杭州下沙两旗舰店单月售额双双突破 500 万元。不过，大店模型成本企、坪受限，且"店经济"具有典型潮汐应，随着消费者新鲜感消退，业绩回调几乎不可避。

中金公司研报显示，店红利通常难以持续，坪会随着新鲜感消退而下滑。加之大店多选址地标核心位置，租金与前期投入金额不菲。在营收持续收缩的背景下，这类昂的固定费用正成为吞噬利润的巨大黑洞。

站在 2026 年的节点上回看，太平鸟的故事是个服装从速扩张期，跌入"向迷茫期"的真实样本。如今，从叙事上拥抱"悦享品质时尚"，到实操策略上用"关店 + 大店"双线并进，思路是清晰的。

不过，执行难度和消费者认知转向之间的时间差，使太平鸟仍陷"提质增"与"增长乏力"的剪刀差夹缝之中。太平鸟的青春记忆不会褪，但增长的起伏，从来不由情怀决定。

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